Kaksi kultaista kysymystä brändin ytimeen

Brändityön ensiaskeleet ovat kaikkein tärkeimpiä, sillä niiden aikana otetaan suuntima koko tulevaisuuden työlle. Työlle, jonka tulisi kestää aikaa vuosia tai vuosikymmeniä hamaan tulevaisuuteen. Syy alun vaivannäölle on poikkeuksetta sama: olemassaolon tarkoituksen löytäminen. Tai pikemminkin esiin kaivaminen. Emme ole koskaan olleet luomassa yhdenkään yrityksen, yhteisön tai yrittäjän työn tarkoitusta. Se on aina ollut olemassa. Eikä ole koskaan kateissa ollutkaan, vaan jatkuvasti hyvinkin läsnä. Se on jokaisen yrityksen polttoainetta, mutta silti niin abstraktia ja vaikeasti hahmotettavaa. Henkilökohtaista.

Miksi sitten pitää mennä henkilökohtaisuuksiin? Koska polttoaine on tunnetason juttu ja juuri siksi se pitää tuoda näkyväksi brändissäsi. Tiedämme, että ihmisten toimintaa ja motivaatiota ohjaavat tunteet. Rationaalisilla asioilla, faktoilla ja spekseillä me kaikki vain perustelemme itsellemme jo tunnetasolla tehtyä päätöstä. Näin mieli toimii. Jotta pystymme muovaamaan brändin missioineen, visioineen, identiteetteineen ja lopulta markkinointiviesteineen näkyväksi, on meidän päästävä jyvälle siitä. Silloin brändi saa ihmisten huomion ja kenties arvostuksen.

Näin ollen tärkein tehtävämme brändityössä on kuunnella. Kyselemme paljon, mutta kaksi yksinkertaista kysymystä nousevat kärkeen syvintä tutkiessa.

1. Milloin viimeksi sinusta tuntui hyvälle töissä ja mitä silloin tapahtui? 

Vastaukseksi saamme tarinoita tilanteista, joissa yrityksessä nähtiin hieman enemmän vaivaa kuin normaalisti. Tilanteita, joiden myötä asiakas koki saavansa vastineeksi jotain aivan erityistä. Joku saattaa kertoa taistoja yrityksen alkuajoista tai onnistumisia ylösajosta. Asioita, joiden takia yritys ylipäätään perustettiin. Tarinat liittyvät harvoin rahaan. Jos liittyvät, on saatu palkkio sivutuote. Tarkka kuulija voi kuulla vastauksista aimo ripauksen arvomaailmaa sekä erityistaitoja, -tietoja tai -kykyjä, joiden avulla yritys auttaa toisia tai muuttaa maailmaa. 

2. Milloin viimeksi turhautti töissä ja mitä silloin tapahtui? 

Nyt kuulemme asioita, joita yrityksessä pitäisi korjata. Ehkä maailma ei ymmärrä tuotteen tai palvelun hienoutta tai asiakkaat eivät yksinkertaisesti tiedä niistä. Ehkä asiakasta ei saada vakuutettua myyntipöydässä ja yritys ajautuu kerta toisena jälkeen hintakilpailuun. Ehkä yrityksen sisäinen yhteisö ei souda kohti yhteistä maalia. Myös turhaumissa piilee valtava energia.

Jo näistä kahdesta keskustelun katalyytistä hyvä kuuntelija pystyy ymmärtämään ison osan yrityksesi olemassaolon tarkoituksesta, missiosta, visiosta ja lupauksesta. Kun tähän yhdistetään liiketoiminnalliset tavoitteet, käännetään ne brändijohtamisen suuntaviitoiksi, alkaa käsiimme hahmottua brändistrategia. Sitä varten käytämme brändityön tiekarttaa. Siitä lisää seuraavassa kirjoituksessa.

– Tatu Ahonen, CCO & Partner, Ahooy Creative